Behavioral Targeting ist die Ausrichtung von Anzeigen nach dem früheren Verhalten einer Person im Netz: besuchte Seiten, angesehene Produkte, benutzte Apps, ausgelöste Käufe. Es unterscheidet sich damit von der Ausrichtung nach Merkmalen oder Interessen.
- Behavioral Targeting
Die Ausrichtung von Anzeigen nach dem früheren Verhalten einer Person im Netz.
Beispiel: „Behavioral Targeting zeigte Reiseanzeigen, weil jemand zwei Wochen zuvor Flüge angesehen hatte.“Auch: verhaltensbasiertes Targeting. Die Datengrundlage lieferten lange die Cookies von Drittanbietern; deren Bedeutung hat seit den Browsersperren stark abgenommen.
Abgrenzung zum Retargeting: Das beruht auf dem Verhalten auf der eigenen Website, hier geht es um Verhalten im ganzen Netz.
Die übrigen Arten der Ausrichtung: nach Person Interest Targeting und Demographic Targeting; nach Ort Geotargeting und Radius-Targeting; nach Umfeld Themen-Targeting und Placement-Targeting; nach Technik Device Targeting und Language Targeting. Das Dach darüber ist Targeting.
Wie sich die Grundlage des Behavioral Targeting verändert hat
Erheblich. Safari und Firefox blockieren Cookies von Drittanbietern seit Jahren, Chrome hat den Ausstieg mehrfach verschoben und 2024 zugunsten einer Wahlmöglichkeit für Nutzer aufgegeben. Dazu kommt, dass ein Teil der Nutzer der Verarbeitung widerspricht.
An die Stelle der alten Technik treten andere Verfahren: Auswertungen innerhalb einer Plattform, bei der die Person angemeldet ist, Zusammenfassungen in Gruppen statt Einzelprofilen und Ausrichtung nach dem Umfeld.
Wofür Behavioral Targeting heute noch taugt
Innerhalb großer Plattformen. Wo Menschen angemeldet sind, liegt das Verhalten vor und lässt sich auswerten; das betrifft Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Handelsplattformen und Videoportale.
Außerhalb davon ist die Datenlage dünn geworden. Wer dort noch verhaltensbasiert ausspielt, arbeitet mit Näherungen, deren Treffsicherheit schwer zu prüfen ist.
Was beim Behavioral Targeting zu beachten ist
Die Einwilligung als Voraussetzung und die Wirkung auf die Angesprochenen. Werbung, die erkennbar auf beobachtetem Verhalten beruht, wird häufig als unangenehm empfunden, und dieser Eindruck fällt auf die Marke zurück.
Unsere Linie: so viel Ausrichtung, wie dem Angebot dient, und keine, die dem Angesprochenen zeigt, wie genau er beobachtet wurde. Das ist weniger eine rechtliche als eine handwerkliche Grenze.