Der Conversion-Wert ist der Geldbetrag, der einer gemessenen Conversion zugeordnet wird. Im Handel ist das der Bestellwert; bei Dienstleistungen ein geschätzter Wert, der sich aus Abschlussquote und Auftragsgröße ergibt.
- Conversion-Wert
Der Geldbetrag, der einer gemessenen Conversion zugeordnet wird.
Beispiel: „Der Conversion-Wert einer Anfrage wurde aus Abschlussquote und durchschnittlichem Auftrag geschätzt.“Auch: Conversion Value. Übergeben wird er beim Auslösen der Conversion, entweder aus dem System heraus mit dem tatsächlichen Betrag oder als fester Wert je Conversion-Art.
Er ist die Voraussetzung für Gebotsstrategien, die auf den Wert optimieren, allen voran Ziel-ROAS.
Die übrigen Stücke der Messung: was gezählt wird Conversion-Aktion; wie zugeordnet wird Datengetriebene Attribution und Post-View-Conversion; wie Lücken geschlossen werden Erweiterte Conversions, Offline Conversion Tracking und Offline-Conversion-Import.
Warum der Conversion-Wert auch für Dienstleister zählt
Weil nicht jede Anfrage gleich viel wert ist. Eine Anfrage nach einer kleinen Änderung und eine nach einem Relaunch lösen dieselbe Conversion aus und unterscheiden sich im Wert um ein Vielfaches.
Wer das nicht abbildet, lässt das Gebotsverfahren auf Stückzahl optimieren, und das führt verlässlich zu vielen kleinen Anfragen. Mit Werten optimiert es auf das, was zählt.
Wie man den Conversion-Wert ohne Shop schätzt
Aus drei eigenen Zahlen: dem durchschnittlichen Auftragswert, dem Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird, und dem Deckungsbeitrag. Das Produkt daraus ist ein brauchbarer Wert je Anfrage.
Wo sich Anfragearten deutlich unterscheiden, bekommen sie eigene Conversion-Arten mit eigenen Werten: Anruf, Formular, Terminbuchung, Download. Das ist Aufwand von einer Stunde und verändert die Steuerung grundlegend.
Was beim Conversion-Wert schiefgeht
Übertragene Bruttowerte. Wer den Umsatz übergibt, obwohl die Margen je Produktgruppe schwanken, bekommt eine Optimierung auf Umsatz und nicht auf Ertrag. Retouren und Stornos verschärfen das.
Zweiter Fehler sind geschätzte Werte, die nie überprüft werden. Eine Schätzung von vor zwei Jahren steuert heute noch die Gebote; ein Abgleich mit den tatsächlichen Aufträgen gehört einmal im Jahr dazu.