Ziel-ROAS ist eine Gebotsstrategie, die auf ein vorgegebenes Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben hinsteuert. Ein Zielwert von 400 Prozent bedeutet, dass je eingesetztem Euro vier Euro Umsatz entstehen sollen.
- Ziel-ROAS
Eine Gebotsstrategie, die auf ein vorgegebenes Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben hinsteuert.
Beispiel: „Der Ziel-ROAS von 500 Prozent war in der Nebensaison nicht zu halten.“ROAS steht für Return on Advertising Spend. Die Angabe erfolgt je nach Oberfläche als Prozentsatz oder als Faktor.
Voraussetzung ist, dass je Conversion ein Wert übergeben wird, also etwa der Bestellwert und nicht nur die Tatsache der Bestellung.
Was ein Ziel-ROAS voraussetzt
Werte, die stimmen. Übergeben werden sollte der Betrag, der für den Betrieb zählt, und das ist selten der Bruttoumsatz: Retouren, Versandkosten und unterschiedliche Margen verschieben das Bild erheblich.
Wer je Produktgruppe verschiedene Margen hat, übergibt deshalb besser den Deckungsbeitrag als den Umsatz. Sonst optimiert das System auf teure Artikel, an denen wenig hängen bleibt.
Wie man den Ziel-ROAS festlegt
Aus der Marge. Wenn an hundert Euro Umsatz zwanzig Euro hängen bleiben, ist ein ROAS von 500 Prozent die Schwelle, an der sich die Werbung gerade trägt. Alles darunter zahlt drauf, alles darüber verdient.
Wie beim Ziel-CPA gilt: vom tatsächlichen Wert ausgehen und in Schritten anpassen. Ein hoch angesetzter Zielwert drosselt die Ausspielung, und eine Kampagne ohne Einblendungen verdient nichts.
Wo der Ziel-ROAS an Grenzen stößt
Bei langen Entscheidungswegen und bei wiederkehrenden Käufen. Wenn der erste Kauf klein ist und der Wert im zweiten Jahr entsteht, bildet die Kennzahl den Erfolg nicht ab; dann braucht es eine Betrachtung über den Kundenwert.
Ebenso bei saisonalen Schwankungen: Ein Zielwert, der im Dezember leicht zu halten ist, drosselt die Kampagne im Februar bis zum Stillstand. Beides spricht dafür, den Wert über das Jahr anzupassen statt ihn einmal zu setzen.