Ziel-CPA ist eine Gebotsstrategie, die auf einen vorgegebenen Durchschnittspreis je Conversion hinsteuert. Einzelne Conversions dürfen teurer oder billiger sein; im Mittel soll der Zielwert erreicht werden.
- Ziel-CPA
Eine Gebotsstrategie, die auf einen vorgegebenen Durchschnittspreis je Conversion hinsteuert.
Beispiel: „Der Ziel-CPA wurde auf den Wert der letzten drei Monate gesetzt und dann schrittweise gesenkt.“CPA steht für Cost per Acquisition, im Deutschen Kosten je Conversion. Die Strategie eignet sich, wenn alle Conversions ungefähr gleich viel wert sind.
Wo der Wert je Conversion stark schwankt, etwa im Handel, ist Ziel-ROAS die passendere Strategie.
Wie man den Ziel-CPA festlegt
Aus dem, was eine Anfrage wert ist. Dafür braucht es zwei Zahlen aus dem eigenen Betrieb: Wie viele Anfragen werden zu Aufträgen, und was bleibt an einem Auftrag hängen? Der Deckungsbeitrag mal der Abschlussquote ergibt die Obergrenze.
Für den Start nimmt man den tatsächlichen Durchschnittswert der letzten Wochen und senkt ihn in Schritten von höchstens zwanzig Prozent. Ein Zielwert weit unter dem bisherigen Schnitt führt dazu, dass die Ausspielung einbricht.
Was bei einem zu niedrigen Ziel-CPA passiert
Die Kampagne verstummt. Das System findet keine Auktionen, in denen es zu diesem Preis gewinnen und eine Conversion erwarten kann, und spielt lieber gar nicht aus. In den Berichten zeigt sich das als Einbruch der Einblendungen.
Umgekehrt führt ein zu hoher Zielwert dazu, dass Budget verbraucht wird, obwohl günstigere Anfragen möglich wären. Beide Fehler sind an denselben zwei Zahlen zu erkennen: Einblendungen und Kosten je Conversion.
Wann der Ziel-CPA die richtige Wahl ist
Bei Anfragen, die ungefähr gleich viel wert sind: Kontaktformulare, Anrufe, Terminbuchungen, Downloads. Für Dienstleister ist das der Normalfall, weil der Wert eines Auftrags erst im Gespräch feststeht.
Nicht geeignet ist sie, wenn ein Teil der Anfragen regelmäßig ein Vielfaches wert ist. Dann lohnt es, die Conversions nach Wert zu melden und auf den Wert zu optimieren.