Datengetriebene Attribution ist ein Zuordnungsmodell, das den Anteil der beteiligten Kontakte an einer Conversion aus den eigenen Daten berechnet. Statt den Abschluss dem letzten Klick zuzuschreiben, verteilt sie ihn auf alle Kontakte des Weges.
- Datengetriebene Attribution (SEA)
Ein Zuordnungsmodell, das den Anteil der beteiligten Kontakte an einer Conversion aus den eigenen Daten berechnet.
Beispiel: „Die datengetriebene Attribution rechnete der allgemeinen Anfrage einen Anteil zu, den das Modell des letzten Klicks der Markensuche gegeben hatte.“Auch: DDA, Data-Driven Attribution. Google hat sie 2021 zum Standard gemacht und die regelbasierten Modelle bis auf das des letzten Klicks 2023 abgeschafft.
Die Rechnung vergleicht Wege mit und ohne einen bestimmten Kontakt und leitet daraus dessen Beitrag ab.
Die übrigen Stücke der Messung: was gezählt wird Conversion-Aktion und Conversion-Wert; wie zugeordnet wird Post-View-Conversion; wie Lücken geschlossen werden Erweiterte Conversions, Offline Conversion Tracking und Offline-Conversion-Import.
Was die datengetriebene Attribution ändert
Die Bewertung der frühen Kontakte. Unter dem Modell des letzten Klicks erscheinen Markensuchen und Vergleichsanfragen erfolgreich, weil sie am Ende stehen; die allgemeinen Anfragen am Anfang sehen wirkungslos aus.
Mit der Verteilung verschiebt sich das Bild, und damit die Budgetentscheidung. Kampagnen, die unter dem alten Modell abgeschaltet worden wären, erweisen sich als Teil der Kette.
Was die datengetriebene Attribution verdeckt
Ihre eigene Rechnung. Wie die Anteile zustande kommen, legt Google nicht offen; sichtbar ist nur das Ergebnis. Nachrechnen lässt sich nichts, und ein Wechsel des Modells verändert die Zahlen rückwirkend.
Dazu kommt die Beschränkung auf das, was die Plattform sieht. Kontakte außerhalb ihres Netzwerks, etwa ein Gespräch, eine Empfehlung oder eine Anzeige in einem anderen Kanal, kommen in der Rechnung nicht vor.
Wie man mit der datengetriebenen Attribution umgeht
Als besseres Modell unter unvollständigen Modellen. Sie bildet die Wirklichkeit näher ab als die Zuschreibung an den letzten Klick, und sie bleibt eine Schätzung aus einem Ausschnitt.
Deshalb gehört daneben eine zweite Betrachtung: die Entwicklung der Anfragen insgesamt im Verhältnis zum eingesetzten Budget. Wer nur den Zuordnungszahlen folgt, optimiert ein Modell und nicht ein Geschäft.