Eine Brand-Kampagne ist eine Kampagne auf den eigenen Markennamen und seine Schreibvarianten. Sie bedient Anfragen von Menschen, die das Unternehmen bereits kennen und gezielt danach suchen.
- Brand-Kampagne
Eine Kampagne auf den eigenen Markennamen und seine Schreibvarianten.
Beispiel: „Die Brand-Kampagne kostete wenig, weil kaum jemand auf den eigenen Namen mitbot.“Auch: Markenkampagne. Die Klickpreise liegen hier regelmäßig um ein Vielfaches unter denen der übrigen Kampagnen, weil der Qualitätsfaktor hoch ist.
Sie gehört getrennt geführt, weil ihre guten Zahlen sonst die der Non-Brand-Kampagne schönfärben, in der die neuen Kunden gewonnen werden.
Wann sich eine Brand-Kampagne lohnt
In drei Lagen. Wenn Wettbewerber auf den eigenen Namen bieten und sonst über dem eigenen Treffer stehen. Wenn die eigene Website zur Marke nicht auf Platz eins steht, etwa neben Bewertungsportalen. Und wenn die Anzeige mehr zeigen kann als der unbezahlte Treffer, etwa ein aktuelles Angebot.
Ohne diese Gründe ist sie eine Steuer auf Besucher, die ohnehin gekommen wären. Mehrere Untersuchungen zeigen, dass ein großer Teil der Klicks bei abgeschalteter Markenkampagne auf den unbezahlten Treffer wandert.
Wie die Zahlen einer Brand-Kampagne zu lesen sind
Getrennt von allem anderen. Markenanfragen haben hohe Klickraten, niedrige Kosten und gute Abschlussquoten; in einen Topf mit der Non-Brand-Kampagne geworfen, verdecken sie, wie die eigentliche Neukundenwerbung läuft.
Deshalb gehört in jedem Bericht die Trennung dazu, und bei der Beurteilung einer Agentur die Frage, wie die Zahlen ohne Markenkampagne aussehen.
Wie man eine Brand-Kampagne prüft
Mit einem Test. Die Kampagne für einige Wochen abschalten und beobachten, was mit den Zugriffen, den Anfragen und den unbezahlten Klicks geschieht. Bleibt die Summe gleich, war sie überflüssig.
Dieser Test gehört in jedes Konto, in dem ein nennenswerter Teil des Budgets auf den eigenen Namen entfällt. Er dauert vier Wochen und beantwortet eine Frage, über die sonst Überzeugungen entscheiden.