Eine User Journey beschreibt den Weg, den eine Person zurücklegt, um mit einem Produkt ein Ziel zu erreichen, vom ersten Anlass bis zum Ergebnis. Sie hält fest, was die Person dabei tut, denkt und empfindet, und macht so sichtbar, wo der Weg stockt.
- User Journey
Der Weg, den eine Person zurücklegt, um mit einem Produkt ein Ziel zu erreichen.
Beispiel: „Die User Journey zeigte, dass die meisten Interessenten erst nach dem dritten Besuch eine Anfrage stellten.“Auch: Nutzerreise. Als Darstellung heißt sie Journey Map; im Marketing ist für die gesamte Kundenbeziehung der Begriff Customer Journey üblich.
Abgrenzung zum User Flow: Dieser zeichnet die Klickfolge durch die Seiten. Die User Journey reicht über die Website hinaus und schließt Gedanken, Gefühle und andere Kanäle ein.
Woraus eine User Journey besteht
Aus drei Bereichen, wie die Nielsen Norman Group sie beschreibt. Oben steht der Blickwinkel: welche Person, welches Szenario. In der Mitte der Weg selbst, in Phasen gegliedert, mit Handlungen, Gedanken und Gefühlen je Phase.
Unten folgen die Schlüsse: die Stellen, an denen es hakt, die Gelegenheiten, es besser zu machen, und wer im eigenen Team für welchen Abschnitt zuständig ist. Ohne diesen Teil bleibt die User Journey ein schönes Bild.
Wie eine User Journey entsteht
Am besten aus Forschung: Nutzerinterviews, Daten aus der Webanalyse, Beobachtungen aus dem Usability-Test. Je näher an echten Personen, desto belastbarer die Karte.
Eine Fassung aus Annahmen ist trotzdem ein guter Anfang. Im Workshop zeigt sie, wo das Team sich einig ist und wo es raten muss, und die Lücken werden zum Auftrag für die nächste Befragung.
Was eine User Journey im Webprojekt bringt
Sie ordnet die Inhalte nach dem, was jemand in welcher Phase braucht. Wer noch vergleicht, braucht Referenzen und Preise; wer sich entschieden hat, ein kurzes Formular und eine klare Zusage, wann sich jemand meldet.
Vor allem zeigt sie die Brüche zwischen den Kanälen: von der Anzeige auf die Landingpage, vom Formular zum Rückruf. Dort geht in unseren Projekten am meisten verloren, und dort lohnt die Arbeit zuerst.