Eine Empathy Map ist eine Visualisierung, die das vorhandene Wissen über einen Nutzertyp in vier Feldern zusammenfasst: was er sagt, was er denkt, was er tut und was er fühlt. In der Mitte steht die Person, um die es geht. Das Werkzeug ordnet Material aus Gesprächen und Beobachtungen, damit alle Beteiligten dasselbe Bild von den Nutzern haben. Sein Wert hängt davon ab, woher dieses Material kommt.
- Empathy Map
Visualisierung, die Aussagen, Gedanken, Handlungen und Gefühle eines Nutzertyps in vier Feldern zusammenfasst.
Beispiel: „Die Empathy Map machte sichtbar, dass die Kunden den Preis nie ansprechen und trotzdem ständig vergleichen.“Die vier Felder heißen im Original Says, Thinks, Does und Feels. Says nimmt wörtliche Zitate auf, Thinks das Unausgesprochene, Does die beobachteten Handlungen, Feels den Gefühlszustand samt Auslöser.
Abgrenzung: Die Persona beschreibt einen Nutzertyp als Figur mit Hintergrund und Zielen. Die Empathy Map sortiert die Belege über diese Figur und hält dabei fest, welche noch fehlen.
Das Werkzeug ist nur so gut wie die Erhebung dahinter
Eine Empathy Map lässt sich in zwanzig Minuten im Workshop füllen, ohne dass jemand mit einem Nutzer gesprochen hat. Dann steht dort eine Sammlung von Vermutungen, die durch das Format den Anschein eines Befunds bekommt und später zitiert wird, als wäre sie erhoben. Die Nielsen Norman Group bindet das Verfahren deshalb ausdrücklich an vorhandene qualitative Daten. Wir schreiben in unseren Projekten hinter jeden Eintrag, woher er kommt: Zitat aus Gespräch drei, Beobachtung aus dem Test oder Annahme. Annahmen dürfen bleiben, solange sie als solche erkennbar sind; sie werden zur Liste dessen, was als Nächstes zu erheben ist.
Ein leeres Feld ist ein Ergebnis
Wenn im Feld Does nichts steht, hat niemand beobachtet, wie die Leute tatsächlich vorgehen. Bleibt Thinks leer, gab es kein Gespräch, das über die höfliche Auskunft hinausging. Die Nielsen Norman Group liest ein leeres Feld deshalb als Signal, die Erhebung fortzusetzen, bevor entworfen wird. Darin liegt der eigentliche Nutzen des Formats: Es macht Lücken sichtbar, die in einer Zusammenfassung als Fließtext niemandem auffallen würden.
Wo eine Empathy Map im Projekt hilft
Ihr Platz ist früh, nach den ersten Gesprächen und vor dem ersten Entwurf, wenn mehrere Beteiligte mit unterschiedlichem Bild vom Kunden an einen Tisch kommen. Eine Karte je Nutzertyp reicht; beim vierten und fünften Typ wird das Material dünn und die Karten gleichen sich an. In Relaunches nutzen wir die Karte als Gegenprobe zu den eigenen Annahmen: Wenn ein Wunsch aus dem Haus zu keinem Eintrag im Feld Does passt, ist das ein guter Moment für eine Rückfrage. Für die Bewertung eines fertigen Entwurfs taugt sie nicht; das leisten Usability-Test und UX-Audit. Eine Vorlage zum Ausfüllen steht bei den Werkzeugen für das Website-Konzept bereit.