Jobs to be Done ist ein Denkmodell, nach dem Menschen ein Produkt anheuern, um in einer bestimmten Lage einen Fortschritt zu erreichen. Gefragt wird also zuerst nach der Aufgabe, die jemand erledigt haben will, und erst danach nach dem Produkt.
- Jobs to be Done
Ein Denkmodell, nach dem Menschen Produkte anheuern, um in einer Lage voranzukommen.
Beispiel: „Mit Jobs to be Done formulierte das Team die Aufgabe so: „Hilf mir, Anfragen zu bekommen, ohne jeden Abend Mails zu beantworten.““Auch: JTBD. Geprägt hat das Modell der Harvard-Professor Clayton Christensen; der Grundlagenartikel erschien im September 2016 in der Harvard Business Review.
Abgrenzung zur Persona: Diese beschreibt, wer jemand ist. Jobs to be Done beschreibt die Lage, in der jemand handelt, und den Fortschritt, den er sucht.
Woher Jobs to be Done kommt
Aus der Frage, warum Produkte scheitern, obwohl die Zielgruppe stimmt. Christensens Antwort: Menschen holen sich ein Produkt ins Leben, um in ihrer Lage voranzukommen, und seine Eigenschaften sind dabei Mittel zum Zweck. So beschreibt es das Christensen Institute.
Das bekannteste Beispiel ist der Milchshake am Morgen. Pendler kauften ihn für eine lange Autofahrt: Er macht satt, lässt sich mit einer Hand halten und vertreibt die Langeweile. Seine Konkurrenz am Morgen waren Bananen und Bagels.
Wie ein Job bei Jobs to be Done formuliert wird
In drei Teilen: Lage, Wunsch, Ergebnis. „Wenn ich ein Angebot vergleiche, will ich die Preise auf einen Blick sehen, damit ich intern eine Entscheidung vorlegen kann.“ Das Produkt kommt in dem Satz nicht vor.
Ein Job hat neben der sachlichen auch eine soziale und eine emotionale Seite. Wer eine Agentur beauftragt, will eine gute Website, aber auch vor dem Chef gut dastehen und nicht nachts an den Relaunch denken.
Was Jobs to be Done für eine Website bedeutet
Die Inhalte folgen den Lagen der Besucher und weniger den Abteilungen des Unternehmens. Eine Seite für „ich muss bis Jahresende online sein“ sieht anders aus als eine für „ich will endlich selbst Texte ändern“.
Und der Wettbewerb wird größer: Mit am Tisch sitzen Baukästen, der Neffe mit Programmierkenntnissen und das Weitermachen wie bisher. In Nutzerinterviews lohnt deshalb die Frage nach dem Moment, in dem jemand beschlossen hat, etwas zu ändern.