Schema Markup ist eine Auszeichnung im Quelltext, die den Inhalt einer Seite für Maschinen benennt. Sie weist eine Anschrift auf der Seite als Anschrift eines Unternehmens aus, eine Zahl als Preis und eine Zeitangabe als Öffnungszeit. Das Vokabular dafür pflegt schema.org, getragen von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex.
- Schema Markup
Auszeichnung im Quelltext, die den Inhalt einer Seite für Maschinen benennt.
Beispiel: „Über Schema Markup erkennt Google die Öffnungszeiten als Öffnungszeiten.“Auch: Schema.org-Markup, Structured Data oder strukturierte Daten. Die gebräuchliche Schreibweise im Quelltext ist JSON-LD.
Abgrenzung zu Meta-Daten: Meta-Daten beschreiben das Dokument, also Titel und Beschreibung. Schema Markup beschreibt, was im Dokument vorkommt.
Wie JSON-LD aufgebaut wird
Die Auszeichnung steht als eigener Block im Quelltext, getrennt vom sichtbaren Inhalt. Jeder Block nennt einen Typ und dessen Eigenschaften. Mehrere Typen einer Seite lassen sich in einem Graphen bündeln, damit sie aufeinander verweisen können.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "LocalBusiness",
"name": "Kanzlei Muster",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Musterweg 1",
"postalCode": "20255",
"addressLocality": "Hamburg"
},
"telephone": "+49 40 1234567"
}
</script>Welche Typen im Alltag zählen
Für Agenturkundschaft sind es eine Handvoll: Organization oder LocalBusiness für das Unternehmen, WebSite und WebPage für die Seite selbst, BreadcrumbList für den Pfad, FAQPage für Fragenlisten, Article für Beiträge, Service für einzelne Leistungen und Product samt Offer für Shops.
Welche davon eine sichtbare Darstellung in der Trefferliste auslösen können, zeigt die Galerie der Suchergebnistypen. Alle übrigen Typen helfen beim Verstehen, ändern an der Darstellung aber nichts.
Woran die Auszeichnung scheitert
Daran, dass sie etwas behauptet, was auf der Seite nicht steht. Ausgezeichnete Bewertungen ohne sichtbare Bewertungen, Preise ohne Preisangabe, Öffnungszeiten ohne Öffnungszeiten: Google wertet das als Verstoß und blendet die Darstellung aus.
Wir erzeugen die Auszeichnung deshalb aus denselben Feldern, aus denen auch die Seite gebaut wird, und setzen pro Seite genau einen Graphen statt mehrerer loser Blöcke. Was im CMS geändert wird, ändert sich damit in beiden Fassungen gleichzeitig.
Geprüft wird am Ergebnis, nicht an der Vorlage: Der Test für Rich-Suchergebnisse und der Validator von schema.org rufen die ausgelieferte Seite ab und melden je Typ, welche Pflichtangabe fehlt. Beides gehört nach jedem Umbau einmal durchlaufen, weil Caches und Plugins die Blöcke gern doppelt ausgeben.