Anzeigen in Suchergebnissen sind bezahlte Einträge, die eine Suchmaschine zwischen oder über ihren eigenen Treffern ausliefert. Sie sehen den unbezahlten Treffern ähnlich, tragen eine Kennzeichnung und werden in einer Auktion vergeben, die bei jeder einzelnen Suchanfrage neu abläuft.
- Anzeigen in Suchergebnissen
Bezahlte Einträge, die eine Suchmaschine zwischen oder über ihren eigenen Treffern ausliefert.
Beispiel: „Über der Trefferliste standen vier Anzeigen in den Suchergebnissen.“Auch: gesponserte Ergebnisse, Suchanzeigen, Werbung in der Suche. Bei Google heißen sie seit Jahren schlicht Gesponsert.
Zur Zweideutigkeit: Die Wortfolge Suchergebnisse anzeigen meint im Alltag zweierlei. Einmal das Anzeigen der Trefferliste, also ein Verb, und einmal die Anzeigen darin, also ein Substantiv. Dieser Eintrag behandelt das Zweite; beides zusammen beschreibt dieselbe Seite, die Suchergebnisseite.
Wie Anzeigen in Suchergebnissen heute aussehen
Bei einer Suche mit Kaufabsicht füllt bezahlte Werbung den oberen Teil der Seite. Zuoberst steht häufig eine Antwort der KI, darunter die Anzeigen, dann die unbezahlten Treffer. Auf einem Handy ist der erste unbezahlte Treffer damit mehrere Wischer entfernt.
Die Abbildung zeigt die Anordnung schematisch.
Neben den Textanzeigen gibt es weitere Formen: Produktanzeigen mit Bild und Preis, die als Karussell über oder neben den Ergebnissen laufen, und lokale Suchanzeigen, die in der Kartenansicht erscheinen. Allen gemeinsam ist, dass sie bezahlt sind und dass die Kennzeichnung das einzige Merkmal ist, an dem sich das ablesen lässt.
Woran eine Anzeige zu erkennen ist
An einem Wort. Welches es ist und wie deutlich es steht, hat sich mehrfach geändert, und die Richtung ist dabei eindeutig.
Zeit | Wie die Anzeige gekennzeichnet war |
|---|---|
2000er Jahre | Überschrift „Anzeigen“ über der rechten Spalte, oben ein farbig hinterlegter Block |
ab 2014 | Kleines gelbes Feld mit dem Wort Anzeige neben der Überschrift, die Hinterlegung fällt weg |
ab 2017 | Dasselbe Feld in Grün, danach ohne Farbfläche |
heute | Das Wort Gesponsert in fetter Schrift über dem Block, dazu eine Gruppenbeschriftung, die beim Scrollen stehen bleibt |
Aus einem farbigen Kasten wurde ein graues Wort. Studien zur Erkennbarkeit kommen seitdem regelmäßig zu dem Ergebnis, dass ein Teil der Nutzer Anzeigen für Treffer hält. Für Werbetreibende ist das ein Vorteil, für die Glaubwürdigkeit der Ergebnisseite ein Problem, und für jeden, der online sucht, ein Grund, auf das Wort Gesponsert zu achten.
Bis 2010: Anzeigen standen rechts
Google führte sein Werbeprogramm im Oktober 2000 ein. Die Anzeigen standen in einer eigenen Spalte rechts neben den Ergebnissen, abgesetzt durch die Überschrift Anzeigen, und die Trefferliste selbst blieb unberührt.
Die Trennung war die Geschäftsgrundlage. Google hatte sich mit der Reinheit seiner Ergebnisse von den Portalen seiner Zeit abgesetzt, in denen bezahlte Einträge mitten in der Liste standen. Zwei Jahre später kam das Verfahren dazu, das bis heute gilt: Bezahlt wird je Klick, und der Platz hängt vom Gebot und von der Güte der Anzeige ab.
2011 bis 2016: oben, rechts und unten
Mit den Jahren wanderte Werbung in die Mitte. Über der Trefferliste erschien ein farbig hinterlegter Block mit bis zu drei Anzeigen, unter der Liste ein weiterer, und die rechte Spalte blieb daneben bestehen.
Der obere Block war der entscheidende Schritt, denn er besetzte die Stelle, auf die der Blick zuerst fällt. Die farbige Hinterlegung machte ihn zwar sichtbar, ließ ihn aber zugleich wie einen hervorgehobenen Treffer wirken. 2014 verschwand sie zugunsten des kleinen gelben Feldes neben der Überschrift.
Februar 2016: die rechte Spalte verschwindet
Am 19. Februar 2016 stellte Google die Ergebnisseite weltweit um. Die rechte Spalte mit Textanzeigen fiel weg. Stattdessen stehen seitdem bis zu vier Anzeigen über den Treffern und bis zu drei darunter; Produktanzeigen dürfen weiterhin rechts erscheinen.
Zwei Gründe lagen auf der Hand. Auf dem Handy hatte es nie eine rechte Spalte gegeben, und die Oberfläche sollte überall gleich aussehen. Und die vier Plätze oben sind mehr wert als zehn an der Seite, weil dort geklickt wird. Für die unbezahlten Treffer bedeutete die Umstellung, dass der erste von ihnen auf vielen Seiten unter den sichtbaren Rand rutschte.
Wie eine Anzeige auf ihren Platz kommt
Über eine Anzeigenauktion, die bei jeder Suchanfrage neu abläuft. Wer das höchste Gebot abgibt, steht deshalb noch lange nicht oben: Google rechnet das Gebot mit der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Qualität der Zielseite zum Anzeigenrang zusammen.
Der Qualitätsfaktor ist dabei der Hebel, der Geld spart. Eine Anzeige, die zur Anfrage passt und auf eine passende Seite führt, bekommt denselben Platz für weniger Geld als eine schlechte mit höherem Gebot. Das ist die eine Stelle, an der sich Werbung und Ranking berühren: Beide belohnen, was zur Frage passt.
Was die KI-Antwort mit den Anzeigen macht
Seit 2025 liefert Google Such- und Shopping-Anzeigen auch innerhalb der KI-Antwort aus, zunächst in den Vereinigten Staaten und am Rechner, danach schrittweise in weiteren Ländern. Im Jahr darauf kamen Formate dazu, die für den Dialog gebaut sind, und Anzeigen im KI-Modus der Suche.
Für die Auswertung ist das unangenehm. Die Einblendungen und Klicks aus der KI-Antwort laufen in denselben Zahlen mit wie die Anzeigen über den Treffern, getrennt ausweisen lässt sich das bisher nicht. Wer wissen will, woher seine Klicks kommen, sieht es im Konto also nicht.
Wie es bei Bing und Microsoft aussieht
Microsoft baute 2006 mit adCenter eine eigene Plattform, nachdem die Anzeigen in seiner Suche jahrelang von Partnern geliefert worden waren. 2009 kam Bing, im selben Jahr die Partnerschaft mit Yahoo, die beide Suchmaschinen zusammenlegte. 2012 wurde aus adCenter Bing Ads, 2019 Microsoft Advertising.
Die Anordnung folgt dort weitgehend dem Vorbild: Anzeigen über und unter den Treffern, gekennzeichnet mit dem Wort Anzeige. Der Unterschied liegt im Preis und im Publikum. Weil weniger Werbetreibende mitbieten, sind die Klickpreise niedriger, und über die Einbindung in Windows und in den eigenen KI-Assistenten erreicht Microsoft Leute, die Google in dem Moment nicht benutzen.
Was das für Websitebetreiber bedeutet
Bei Suchanfragen mit Kaufabsicht beginnt die Seite mit bezahlten Plätzen. Wer dort unbezahlt stehen will, kämpft um einen Platz unterhalb der Anzeigen, und zwar bei jeder Anfrage, zu der sich Werbung lohnt. Bei Fragen ohne Kaufabsicht sieht die Seite dagegen oft aus wie vor zwanzig Jahren, nur mit einer KI-Antwort obendrauf, siehe Zero-Click-Suche.
Daraus folgt eine schlichte Aufteilung. Für Anfragen, bei denen jemand kaufen oder beauftragen will, ist bezahlte Werbung der schnellere Weg auf die Seite. Für Fragen, bei denen jemand etwas verstehen will, trägt der eigene Inhalt weiter und länger. Welche Anfragen zu welcher Gruppe gehören, verrät ein Blick auf die Ergebnisseite: Wo vier Anzeigen stehen, ist Geld im Spiel.