Eine Non-Brand-Kampagne ist eine Kampagne auf Begriffe ohne den eigenen Markennamen. Sie bedient Anfragen von Menschen, die ein Angebot suchen und das Unternehmen nicht kennen, und ist damit die eigentliche Neukundenwerbung.
- Non-Brand-Kampagne
Eine Kampagne auf Begriffe ohne den eigenen Markennamen, also auf Anfragen von Menschen, die das Unternehmen nicht kennen.
Beispiel: „Die Non-Brand-Kampagne kostete je Anfrage ein Vielfaches der Markenkampagne und brachte die neuen Kunden.“Auch: Generic-Kampagne. Die Trennung von der Brand-Kampagne ist die erste Strukturentscheidung in jedem Konto.
Dazu gehört, den eigenen Markennamen hier als ausschließenden Begriff zu führen, damit die Kampagnen sich nicht überschneiden.
Warum eine Non-Brand-Kampagne teurer ist
Weil der Wettbewerb dort steht. Auf allgemeine Begriffe bieten alle Anbieter des Feldes, während auf den eigenen Namen meist niemand bietet. Dazu kommt die geringere Klickrate, weil die Marke nicht bekannt ist.
Beides zusammen führt zu Klickpreisen, die ein Vielfaches der Markenkampagne betragen, und zu Abschlussquoten, die darunter liegen. Das ist kein Mangel der Kampagne, sondern der Preis für neue Kundschaft.
Woran man eine Non-Brand-Kampagne misst
An den Kosten je gewonnenem Kunden, nicht je Klick. Wer hier mit den Zahlen der Brand-Kampagne vergleicht, kommt zu dem Schluss, dass sich Werbung nicht lohnt, und schaltet genau den Teil ab, der wächst.
Zweite Kennzahl ist der Anteil neuer Besucher und neuer Anfragen. Eine Kampagne, die vor allem Bestandskunden erreicht, ist dem Namen nach eine Neukundenkampagne und der Sache nach keine.
Wie man eine Non-Brand-Kampagne aufbaut
Vom engen Kern nach außen. Zuerst die Anfragen mit klarer Kaufabsicht, dann die vergleichenden, zuletzt die allgemeinen. In dieser Reihenfolge sinkt die Abschlussquote, und das Budget wird an der Stelle eingesetzt, an der es am schnellsten zurückkommt.
Dazu gehört von Beginn an eine gepflegte Liste ausschließender Begriffe. Ohne sie frisst der weite Teil des Feldes das Budget, bevor der enge Wirkung zeigen kann.