DOOH sind digitale Werbeflächen im öffentlichen Raum, die sich wie Online-Flächen buchen und steuern lassen: Bildschirme an Haltestellen, in Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an Tankstellen und an Gebäuden.
- DOOH (Digital Out of Home)
Digitale Werbeflächen im öffentlichen Raum, die sich wie Online-Flächen buchen und steuern lassen.
Beispiel: „Die DOOH-Kampagne lief auf Bildschirmen im Umkreis der eigenen Filialen.“Ausgeschrieben: Digital Out of Home. Die Abgrenzung zur klassischen Außenwerbung liegt im Bildschirm: Inhalte lassen sich kurzfristig wechseln und nach Bedingungen steuern.
Ein wachsender Teil wird programmatisch gehandelt, also über dieselben Systeme wie Online-Werbeflächen.
Was DOOH gegenüber klassischer Außenwerbung kann
Drei Dinge. Inhalte nach Bedingung wechseln, etwa nach Wetter, Uhrzeit oder Lagerbestand. Flächen kurzfristig buchen statt für Wochen. Und die Ausspielung auf Zeiten und Orte beschränken, an denen die Zielgruppe unterwegs ist.
Für örtliche Betriebe ist der dritte Punkt der interessante: Bildschirme im eigenen Einzugsgebiet erreichen Menschen, die ohnehin in der Nähe sind.
Wie DOOH gemessen wird
Über Hochrechnungen und nicht über Klicks. Grundlage sind Zählungen der Passantenströme, Bewegungsdaten und Hochrechnungen auf Kontakte; eine Einblendung erreicht dabei mehrere Menschen zugleich.
Was fehlt, ist die Zuordnung zum Abschluss. Gemessen wird deshalb über Umwege: Besucherzahlen in der Filiale, Markensuchen im beworbenen Gebiet, Vergleiche zwischen Gebieten mit und ohne Kampagne.
Wann sich DOOH lohnt
Bei örtlichem Geschäft mit Laufkundschaft und bei Bekanntheit in einem begrenzten Gebiet. Eine Praxis, ein Laden oder ein Betrieb mit Einzugsgebiet erreicht dort Menschen, die online schwer zu fassen sind.
Die Kosten liegen über denen reiner Online-Werbung, und die Wirkung lässt sich schlechter nachweisen. Deshalb gehört vor die Buchung die Frage, woran der Erfolg gemessen werden soll, und die Antwort muss vor dem Start feststehen.