Adtech ist die Gesamtheit der Systeme, mit denen Online-Werbung eingekauft, ausgeliefert und gemessen wird. Dazu gehören Einkaufs- und Verkaufssysteme, Marktplätze, Auslieferungsserver, Messdienste und Datenplattformen.
- Adtech (Werbetechnologie)
Die Gesamtheit der Systeme, mit denen Online-Werbung eingekauft, ausgeliefert und gemessen wird.
Beispiel: „Die Adtech zwischen Werbetreibendem und Website umfasste vier Systeme von drei Anbietern.“Auch: Werbetechnologie, Ad Tech. Abzugrenzen von Martech, also den Systemen für Marketing allgemein, von denen Adtech ein Teil ist.
Gegen Google läuft seit Jahren ein Verfahren wegen der Stellung im Adtech-Markt; ein US-Gericht stellte 2025 eine marktbeherrschende Stellung in Teilen dieses Marktes fest.
Woraus die Adtech-Kette besteht
Aus fünf Gliedern. Dem Einkaufssystem des Werbetreibenden. Dem Marktplatz, auf dem gehandelt wird. Dem Verkaufssystem des Websitebetreibers. Dem Server, der die Anzeige ausliefert. Und den Diensten, die Sichtbarkeit, Umfeld und Betrug messen.
Jedes Glied kostet, und die Summe dieser Kosten ist der Grund für die Kritik an der Kette. Untersuchungen dazu kommen auf erhebliche Anteile, die zwischen Werbetreibendem und Medium hängen bleiben.
Was sich in der Adtech gerade ändert
Zwei Dinge zugleich. Die Datengrundlage schrumpft, weil Browser und Betriebssysteme die Wiedererkennung einschränken und Einwilligungen fehlen. Und die Aufsicht wird strenger, sowohl im Datenschutz als auch im Wettbewerbsrecht.
Daraus folgt eine Verschiebung zu Verfahren, die ohne Personendaten auskommen: Ausrichtung nach Umfeld, Auswertung in Gruppen statt Einzelprofilen und Daten, die der Werbetreibende selbst erhebt.
Was Adtech für mittelständische Werbetreibende bedeutet
Vor allem eine Entscheidung über den Weg. Wer über die großen Plattformen wirbt, hat es mit wenigen Systemen zu tun; wer ins offene Netz geht, mit vielen und mit allem, was daran hängt.
Unsere Empfehlung für Budgets unterhalb großer Mediapläne: bei den Plattformen bleiben, die eigenen Daten pflegen und den Aufwand in Material und Zielseiten stecken statt in die Kette.