Eine Anzeige ist das Werbemittel selbst: Text, Bild oder Video, das einem Publikum gezeigt wird. Im Fachgespräch steht der englische Begriff Ad Creative für dieselbe Sache, mit Betonung auf der gestalterischen Seite.
- Anzeige (Ad Creative)
Das Werbemittel selbst: Text, Bild oder Video, das einem Publikum gezeigt wird.
Beispiel: „Die Anzeige bestand aus einem Bild, zwei Zeilen Text und einer Schaltfläche.“Auch: Werbemittel, Creative, Ad Creative. Abzugrenzen von der Kampagne, die den Rahmen setzt, und von der Platzierung, die den Ort bestimmt.
Je Kanal gelten eigene Maße und Längen; dieselbe Botschaft braucht deshalb mehrere Fassungen.
Woraus eine Anzeige besteht
Aus vier Teilen, unabhängig vom Format. Einem Aufhänger, der Aufmerksamkeit erzeugt. Einer Aussage, die den Nutzen benennt. Einem Beleg, der sie glaubhaft macht. Und einer Aufforderung, die den nächsten Schritt nennt.
In einer Textanzeige verteilen sich diese Teile auf Titel und Beschreibung, in einer Bildanzeige auf Bild und Text, in einem Video auf die ersten Sekunden und den Schluss. Fehlt einer, bleibt die Anzeige Behauptung.
Was eine gute Anzeige ausmacht
Dass sie für eine bestimmte Gruppe in einer bestimmten Lage spricht. Werbung, die niemanden ausschließt, erreicht niemanden besonders; eine Einschränkung im Text wirkt als Filter und als Beleg zugleich.
Zweites Merkmal ist die Übereinstimmung mit dem, was danach kommt. Eine Anzeige, deren Versprechen die Zielseite nicht einlöst, kauft Klicks und verliert Vertrauen.
Wie sich die Arbeit an Anzeigen verschoben hat
Von der fertigen Anzeige zum Baustein. Weil die Plattformen die Teile selbst zusammensetzen, liefert man heute Material statt Layouts: mehrere Titel, mehrere Bilder, mehrere Längen.
Das verlangt eine andere Disziplin. Jeder Baustein muss allein stehen können und in jeder Kombination passen; was aufeinander aufbaut, zerfällt im Zusammenbau.