Programmatic Advertising ist der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen über Systeme, die je Einblendung entscheiden. Statt Flächen im Voraus zu buchen, wird für jeden einzelnen Aufruf entschieden, wessen Anzeige erscheint.
- Programmatic Advertising
Der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen über Systeme, die je Einblendung entscheiden.
Beispiel: „Im Programmatic Advertising entscheidet sich in Millisekunden, welche Anzeige die Fläche bekommt.“Beteiligt sind auf Käuferseite eine Demand Side Platform, auf Verkäuferseite eine Supply Side Platform und dazwischen ein Marktplatz.
Nicht jede Form läuft über eine Auktion: Es gibt auch feste Abschlüsse zwischen zwei Parteien, die über dieselbe Technik abgewickelt werden.
Wer am Programmatic Advertising beteiligt ist
Vier Rollen. Der Werbetreibende kauft über ein Einkaufssystem. Der Websitebetreiber verkauft über ein Verkaufssystem. Dazwischen vermittelt ein Marktplatz. Und Datenanbieter liefern Merkmale, nach denen ausgewählt wird.
Jede dieser Stellen nimmt einen Anteil. Untersuchungen zur Wertschöpfungskette kommen darauf, dass von einem eingesetzten Euro nur ein Teil als Einnahme beim Websitebetreiber ankommt; die Spanne in den Studien ist groß, die Richtung einheitlich.
Was Programmatic Advertising für Werbetreibende bedeutet
Reichweite über viele Websites hinweg und Steuerung je Einblendung. Wer eine bestimmte Gruppe erreichen will, muss nicht mehr wissen, auf welchen Seiten sie liest.
Der Preis dafür ist Undurchsichtigkeit. Wo die Anzeige erschienen ist, was die Zwischenstationen genommen haben und ob ein Mensch sie gesehen hat, erschließt sich nur mit zusätzlichem Aufwand.
Wann sich Programmatic Advertising lohnt
Ab Budgets, bei denen die Einkaufssysteme und ihre Mindestvolumen tragen. Für kleine und mittlere Betriebe ist der Weg über die großen Plattformen einfacher und meist günstiger, weil deren Netzwerke dieselben Flächen abdecken.
Für größere Häuser mit eigenen Daten und mehreren Märkten ändert sich die Rechnung. Dort ist der direkte Einkauf ein Hebel, den die Plattformen nicht bieten.