Native Advertising ist Werbung, die in Form und Umgebung den redaktionellen Inhalten gleicht, in denen sie steht. Sie übernimmt Schrift, Aufbau und Tonfall des Mediums und ist als Werbung gekennzeichnet.
- Native Advertising
Werbung, die in Form und Umgebung den redaktionellen Inhalten gleicht, in denen sie steht.
Beispiel: „Das Native Advertising stand zwischen den Artikeln und trug den Hinweis „Anzeige“ darüber.“Auch: Native Ads. Formen sind empfohlene Beiträge unter Artikeln, gesponserte Beiträge im Strom sozialer Netzwerke und ganze Texte, die eine Redaktion im Auftrag erstellt.
Die Kennzeichnung ist in Deutschland Pflicht: Der Trennungsgrundsatz verlangt, dass Werbung als solche erkennbar ist.
Welche Formen Native Advertising umfasst
Drei, die sich im Aufwand stark unterscheiden. Empfehlungsflächen unter Artikeln, die automatisch befüllt werden. Beiträge im Strom einer Plattform, die wie normale Beiträge aussehen. Und Advertorials, also redaktionell gearbeitete Texte, die im Auftrag entstehen.
Die dritte Form ist die wirksamste und die teuerste. Sie lebt davon, dass der Text für sich lesenswert ist; eine Werbebotschaft in Artikelform ohne eigenen Wert fällt sofort auf.
Was die Kennzeichnungspflicht verlangt
Erkennbarkeit auf den ersten Blick. Gefordert ist eine Kennzeichnung, die ein durchschnittlicher Leser wahrnimmt, bevor er den Inhalt aufnimmt; Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“ sind dafür etabliert.
Was nicht genügt, sind Hinweise am Textende, kleine Schriftgrade und Formulierungen, die das Werbliche verschleiern. Die Rechtsprechung dazu ist streng, und Abmahnungen in diesem Feld sind verbreitet.
Wo bei Native Advertising die Grenze liegt
Bei der Täuschung. Werbung, die darauf zielt, für redaktionellen Inhalt gehalten zu werden, verstößt gegen den Trennungsgrundsatz und beschädigt beide Seiten: das Medium und die Marke.
Gut gemachtes Native Advertising ist deshalb gekennzeichnet und trotzdem gut, weil der Inhalt trägt. Wer es nötig hat, die Kennzeichnung zu verstecken, hat ein Problem mit dem Inhalt.