Ein Visual ist in der Werbesprache das Bildmotiv eines Werbemittels, also der Bildteil neben Headline, Text und Logo. Das Wort kommt über das englische visual vom spätlateinischen visualis, zum Sehen gehörend; das Cambridge Dictionary beschreibt ein visual als Bild, Foto oder Film, das wirken oder etwas erklären soll. Im Deutschen ist es ein Neutrum wie die Zusammensetzung Keyvisual im Duden: das Visual, die Visuals.
- Visual
In der Werbesprache das Bildmotiv eines Werbemittels, also der Bildteil neben Headline, Text und Logo.
Beispiel: „Das Visual der Anzeige zeigt eine Hand, die eine Glühbirne hält.“Auch: Bildmotiv.
Abgrenzung zum Key Visual: Das ist das eine Motiv, das eine Marke oder Kampagne über alle Medien trägt; die übrigen Visuals leiten sich davon ab.
Abgrenzung zur Bildsprache: Sie regelt, wie alle Bilder einer Marke aussehen; das Visual ist ein einzelnes Motiv.
Woraus eine Anzeige besteht
Das Glossar Werbung des Staatsinstituts für Schulqualität und Bildungsforschung in Bayern nennt als Bestandteile einer Anzeige Produktabbildung, Bildmotiv, Logo, Slogan, Headline und Informationsblock. Das Wort Visual kommt dort nicht vor, gemeint ist das Bildmotiv. Es nimmt in den meisten Anzeigen die größte Fläche ein und zieht damit den ersten Blick auf sich; Headline und Text knüpfen daran an.
Das Visual auf der Website
Auf einer Website steht das Visual meist im Hero-Image, dem großen Bild am Seitenanfang. Dort muss es in mehreren Formaten tragen: quer auf dem Desktop, hochkant auf dem Smartphone. Wichtig ist eine ruhige Fläche, auf der Headline und Button lesbar bleiben. Trägt das Visual eine Aussage, braucht es einen Alternativtext; ist es reine Stimmung, bleibt das alt-Attribut leer.
Das Visual im Agenturalltag
In Agenturen ist Visual ein alltägliches Kurzwort, etwa für das Visual einer Anzeige oder das Hero-Visual einer Website. Kehrt ein Visual in allen Medien einer Marke oder Kampagne wieder, heißt es Key Visual. Aus demselben Wortfeld stammt der Visualizer, den der Duden als Fachmann für die grafische Gestaltung von Werbeideen führt. Welche Motive eine Marke überhaupt zeigt, legt das Bildkonzept fest; das Visual ist eine Umsetzung davon.