Ein Key Visual ist in der Werbesprache das Leitmotiv, das eine Marke oder Kampagne über alle Medien hinweg wiedererkennbar macht. Der Duden führt das Wort zusammengeschrieben als Keyvisual, ein Neutrum der Werbesprache, und beschreibt es als optisches Zeichen, das als Schlüsselreiz wirkt. Engl. key heißt Schlüssel; der Plural lautet die Key Visuals.
- Key Visual
In der Werbesprache das Leitmotiv, das eine Marke oder Kampagne über alle Medien hinweg wiedererkennbar macht.
Beispiel: „Das Key Visual der Kampagne kehrt auf dem Plakat, in der Anzeige und auf der Website wieder.“Auch: Keyvisual.
Abgrenzung zum Visual: So heißt jedes Bildmotiv eines Werbemittels; das Key Visual ist das Motiv, an dem sich alle anderen ausrichten.
Was ein Key Visual ausmacht
Ein Key Visual übersetzt die Kernbotschaft einer Marke in ein Bild. Das Markenportal der BASF beschreibt es als Leitthema, übersetzt in ein symbolisches Bild, das aus mehreren Elementen bestehen kann. Als Kriterien nennt es dort einzigartig, vielseitig, emotional und einfach, dazu erzählend und konsistent. Abgegrenzt wird es vom Logo, das immer gleich bleibt und weniger Gefühl trägt, und vom kurzlebigen Motiv einer einzelnen Kampagne.
In der Werbung heißt auch das Leitmotiv einer einzelnen Kampagne Key Visual. Es kehrt auf Plakat, Anzeige und Website wieder und verschwindet mit dem Ende der Kampagne. Ob ein Key Visual eine Marke über Jahre trägt oder eine Kampagne über einige Wochen, entscheidet sich im Corporate Design oder im Konzept der Kampagne.
Key Visual und Visual
Ein Visual ist jedes Bildmotiv eines Werbemittels, etwa das Bild einer einzelnen Anzeige. Das Key Visual ist das Motiv, aus dem die übrigen Visuals abgeleitet werden: Eine Social-Media-Serie zeigt Ausschnitte daraus, eine Anzeige stellt das Produkt davor. Weiter reicht die Bildsprache. Sie regelt, wie alle Bilder einer Marke aussehen, auch solche, die mit dem Key Visual nichts zu tun haben.
Das Key Visual auf der Website
Auf der Website steht das Key Visual meist im Hero-Image der Startseite oder einer Landingpage zur Kampagne. Weil es dort quer und hochkant funktionieren muss, braucht es einen eigenen Bildausschnitt je Bildschirmbreite. Das picture-Element liefert dafür je nach Breite eine andere Bilddatei aus, etwa einen engeren Ausschnitt für das Smartphone. Welche Ausschnitte erlaubt sind und wo Headline und Logo stehen dürfen, hält der Styleguide fest.