Corporate Identity, kurz CI, ist das Selbstverständnis eines Unternehmens und sein stimmiger Ausdruck nach innen und außen. Der Duden beschreibt sie als Erscheinungsbild, das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit anstrebt und das sein Selbstverständnis widerspiegeln soll; das deutsche Wort dafür ist Unternehmensidentität. Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist sie zugleich Kommunikationskonzept und Teil der strategischen Unternehmensführung.
- Corporate Identity
Das Selbstverständnis eines Unternehmens und sein stimmiger Ausdruck in Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten.
Beispiel: „Zur Corporate Identity gehört auch, wie das Team am Telefon mit Kunden spricht.“Auch: Unternehmensidentität, kurz CI.
Abgrenzung zum Corporate Design: Es ist der sichtbare Teil der Corporate Identity.
Die Bausteine der Corporate Identity
Das bekannteste Modell stammt von Klaus Birkigt und Marinus M. Stadler, deren Buch Corporate Identity laut einem Beitrag in der Elgar Encyclopedia of Corporate Communication 1980 erschien. Sie verstehen die Identität eines Unternehmens in Parallele zur Ich-Identität eines Menschen: als stimmigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten mit seinem Wesen, der Unternehmenspersönlichkeit. Vermittelt wird sie über drei Instrumente, wie eine Arbeit der Hochschule Reutlingen zusammenfasst: Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour.
Selbstbild und Fremdbild
Die Corporate Identity ist das Selbstbild. Was bei Kunden, Bewerbern und Öffentlichkeit ankommt, nennen Birkigt und Stadler das Corporate Image, das Fremdbild. Je enger beide beieinanderliegen, desto glaubwürdiger wirkt ein Unternehmen. Laut der Elgar Encyclopedia setzen viele Praktiker die CI enger mit dem visuellen Design gleich, mit Logo, Schrift, Farbe und Website; die breitere Auffassung schließt Kommunikation und Verhalten ein.
Corporate Identity und Marke
Corporate Identity und Marke fallen nur manchmal zusammen. Laut der Reutlinger Arbeit ist bei einer Dachmarke, unter der alle Produkte unter dem Firmennamen laufen, die Identität des Unternehmens zugleich die Markenidentität. Führt ein Unternehmen eigene Produktmarken, hat jede ihre eigene Identität, und die CI bildet laut Gabler den Rahmen dafür. Auf der Unternehmenswebsite zeigt sich die Corporate Identity besonders deutlich, weil Design, Texte und der Umgang mit Anfragen dort an einem Ort zusammenkommen.