Corporate Design ist das einheitliche visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Der Duden beschreibt es als einheitliche Gestaltung aller Produkte eines Unternehmens als Ausdruck der Corporate Identity; das Wort kommt aus dem Englischen, engl. corporate heißt das Unternehmen betreffend. Laut Gabler Wirtschaftslexikon setzt es die Ziele der Corporate Identity um und lässt das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen.
- Corporate Design
Das einheitliche visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens aus Logo, Hausfarben, Hausschrift und weiteren Gestaltungskonstanten.
Beispiel: „Das Corporate Design legt fest, welches Blau auf Website, Briefbogen und Fahrzeugen steht.“Auch: visuelles Erscheinungsbild.
Abgrenzung zum Corporate Style: Der Begriff wird meist gleichbedeutend gebraucht und betont den Stil.
Woraus ein Corporate Design besteht
Gabler nennt als Mittel wiederkehrende Gestaltungskonstanten: das Firmenzeichen als Logo, die Typografie und die Hausfarbe. In der Praxis kommen ein Gestaltungsraster und Regeln für die Bildsprache dazu. Festgehalten wird alles in Gestaltungsrichtlinien, die Gabler auch Design-Bibeln nennt; sie regeln den Einsatz vom Briefbogen über Verpackungen bis zur Anzeige. Für die digitalen Kanäle ist das heute meist ein Styleguide oder ein Design System.
Die Geschichte des Corporate Designs
Als frühes Beispiel gilt die Arbeit von Peter Behrens für die AEG. Emil Rathenau berief ihn laut Deutschem Historischen Museum 1907 in den künstlerischen Beirat; bis 1914 entwarf Behrens Signets, Lampen, Ventilatoren und die Turbinenhalle in Moabit und schuf so erstmals ein einheitliches Design. In den 1960er Jahren gestaltete Otl Aicher das Erscheinungsbild der Lufthansa mit dem Kranich im Kreis und der Helvetica, wie die Cambridge University Library beschreibt. 1966 wurde er laut Cooper Hewitt Gestaltungsbeauftragter der Olympischen Spiele 1972 in München.
Corporate Design im Web
Auf der Website muss das Corporate Design mehr leisten als auf Papier. Hausfarben brauchen Werte für den Bildschirm und genug Kontrast, Hausschriften eine Lizenz für den Einsatz als Webfont, und das Logo muss als Favicon auf 16 mal 16 Pixeln funktionieren. Viele ältere Gestaltungsrichtlinien regeln nur den Druck; bei einem Relaunch fehlen dann Angaben für Buttons, Formulare und Zustände wie Hover oder Fokus. Diese Lücke schließt ein Design System.