UX-KPIs sind die Messgrößen, auf die sich ein Team festlegt, um die Qualität einer Benutzererfahrung über die Zeit zu beobachten. KPI steht für Key Performance Indicator. Jede einzelne Zahl deckt nur einen Ausschnitt ab: ob eine Aufgabe gelingt, oder wie die Leute das Ergebnis hinterher bewerten. Über den Nutzen einer Messung entscheidet die Auswahl der Kennzahlen stärker als die Erhebung.
- UX-KPIs
Messgrößen, mit denen sich die Qualität einer Benutzererfahrung über die Zeit vergleichbar beobachten lässt.
Beispiel: „Bevor wir den Checkout umbauen, legen wir zwei UX-KPIs fest und messen den Ist-Stand.“Auch: UX-Metriken. Metriken sind alle Werte, die sich erheben lassen, KPIs die wenigen, an denen ein Team seine Arbeit messen lässt.
Häufige Fehlverwendung: Seitenaufrufe und Verweildauer aus der Webanalyse werden als UX-KPI ausgegeben. Beide sagen nichts darüber, ob jemand sein Ziel erreicht hat.
Kennzahlen aus dem Test und Kennzahlen aus dem Betrieb
Die Unterscheidung, die im Alltag am meisten trägt, betrifft die Herkunft der Zahl. Im Usability-Test bearbeiten wenige Personen festgelegte Aufgaben unter Beobachtung. Dort entstehen Task Success Rate, Time on Task und die Fehlerrate im Test, und die System Usability Scale wird hinterher als Fragebogen ausgefüllt. Du siehst dabei, woran jemand scheitert. Dafür schwankt jede Zahl erheblich: Ein einzelner Teilnehmer verschiebt eine Quote bei zehn Personen um zehn Prozentpunkte.
Aus dem laufenden Betrieb kommen Kennzahlen über viele tausend Fälle, etwa Abbruchquoten aus der Webanalyse oder Bewertungen aus einer eingeblendeten Umfrage. Sie sind statistisch belastbar und zeigen Verläufe, erklären aber nichts. Der Betrieb zeigt, wo es klemmt, der Test zeigt, warum.
Das HEART-Modell als Auswahlraster
Ein brauchbares Raster für die Auswahl stammt von Google. Kerry Rodden, Hilary Hutchinson und Xin Fu stellten es 2010 auf der Konferenz CHI im Papier „Measuring the User Experience on a Large Scale“ vor. HEART steht für Happiness, Engagement, Adoption, Retention und Task Success. Dazu gehört das Vorgehen Goals-Signals-Metrics: erst das Ziel benennen, dann das beobachtbare Signal, danach die Kennzahl.
Nicht jede Dimension passt auf jedes Projekt. Ein Antrag, den jemand einmal im Leben ausfüllt, hat keine sinnvolle Retention. Wir nehmen aus dem Raster meist zwei Dimensionen und lassen die übrigen bewusst weg.
Woran du KPIs im Projekt festmachst
Die erste Messung ist der Benchmark, und sie liegt vor dem Umbau. Danach wird mit derselben Aufgabenstellung und demselben Wortlaut wiederholt, sonst vergleichst du zwei verschiedene Untersuchungen. Aufgabe und Erfolgskriterium halten wir schriftlich fest, bevor die erste Sitzung läuft, weil sich jede Definition hinterher unbemerkt verschiebt.
Zielwerte gehören in die Absprache mit dem Kunden, als Richtung samt Datum: Wo stehen wir heute, wo wollen wir in sechs Monaten stehen. Eine Kennzahl ohne Ausgangswert wird nach dem Livegang nicht wieder angeschaut.