Die Peak-End-Regel besagt, dass Menschen eine Erfahrung im Rückblick nach zwei Momenten bewerten: nach dem stärksten Gefühl während des Erlebens und nach dem Gefühl am Ende. Wie lange die Erfahrung gedauert hat, geht dabei kaum ein. Daniel Kahneman hat diesen Zusammenhang 1993 gemeinsam mit Barbara Fredrickson, Charles Schreiber und Donald Redelmeier in der Arbeit „When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End“ veröffentlicht.
- Peak-End-Regel
Menschen bewerten eine Erfahrung im Rückblick vor allem nach ihrem stärksten Moment und nach ihrem Ende.
Beispiel: „Die Bestellung endet mit einer klaren Bestätigung samt Liefertermin, damit der letzte Eindruck stimmt.“Auch: Peak-End Rule. Der zweite Befund derselben Arbeit heißt Duration Neglect: Die Dauer einer Erfahrung spielt für die Erinnerung eine kleinere Rolle als für das Erleben.
Grundlage sind Experimente zu Schmerz und zu kurzen Erlebnissen, ausgewertet über Bewertungen im Nachhinein. Die Übertragung auf einen Bestellablauf ist eine Analogie und kein Ergebnis dieser Studien.
Das Experiment hinter der Regel
Kahnemans Gruppe ließ Versuchspersonen zwei unangenehme Durchgänge erleben. Im kurzen hielten sie eine Hand 60 Sekunden in 14 Grad kaltes Wasser. Im langen hielten sie die andere Hand 60 Sekunden in dasselbe Wasser und danach 30 Sekunden länger, während die Temperatur langsam auf 15 Grad stieg. Der lange Durchgang enthielt insgesamt mehr Schmerz und ein etwas milderes Ende.
Als die Teilnehmer einen der beiden wiederholen sollten, wählte die Mehrheit den langen. Für die Erinnerung zählte das mildere Ende mehr als die zusätzliche halbe Minute Kälte.
Warum die Dauer wenig zählt
Erinnerung arbeitet mit Spitzenwerten. Eine klinische Untersuchung von 1996 fand dasselbe Muster bei Patienten nach unangenehmen Eingriffen: Wer einen milderen Abschluss erlebte, bewertete den Eingriff im Rückblick als weniger schlimm, obwohl er länger gedauert hatte. Kahneman nennt das den Unterschied zwischen dem erlebenden und dem erinnernden Selbst.
Für die Praxis hat das eine unbequeme Folge: Eine Zufriedenheitsumfrage nach dem Kauf misst die Erinnerung, und die hängt an Höhepunkt und Ende. Was in der Mitte passiert, verschwindet aus der Bewertung.
Was daraus für Abläufe im Web folgt
Der stärkste Moment in einem Ablauf ist meist ein negativer: eine Fehlermeldung nach dem Absenden, ein abgelehnter Gutschein oder ein Versandpreis, der erst im letzten Schritt auftaucht. Solche Spitzen zu entschärfen, wirkt auf die Erinnerung stärker als eine gleichmäßige Verbesserung über den ganzen Weg.
Der zweite Punkt ist das Ende, und das wird oft stiefmütterlich behandelt: Viele Bestellabschlüsse bestehen aus einer knappen Zeile auf leerem Bildschirm. Wir empfehlen, an diese Stelle die Angaben zu setzen, die Besucher wirklich wissen wollen: was bestellt wurde, wann es kommt und wie sich etwas ändern lässt.