KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Artikel 50 wirklich verlangt

Seit Wochen geht ein Satz durch LinkedIn, durch Newsletter und durch etliche Blogartikel: „Ab August müssen alle KI-generierten Texte und Bilder auf Webseiten gekennzeichnet werden.“

Wir bekommen dazu laufend Anrufe. Kunden fragen, ob sie jetzt unter jedes Bild einen Hinweis setzen müssen, ob ihre Produkttexte betroffen sind, und ob die Website kurzfristig umgebaut werden muss.

Die kurze Antwort lautet: In den allermeisten Fällen nein. Der Satz ist eine starke Verkürzung, und wer den Wortlaut von Artikel 50 liest, findet dort etwas deutlich Engeres. Es gibt allerdings einen Fall, der in vielen dieser Beiträge fehlt und der Websites tatsächlich betrifft.

Was am 2. August 2026 in Kraft tritt

Die KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689, oft AI Act genannt) wird stufenweise anwendbar. Am 2. August 2026 greift die Stufe mit den Transparenzpflichten aus Artikel 50.

Diese Frist steht, obwohl die Digital-Omnibus-Verordnung am 27. Juli 2026 in Kraft getreten ist und andere Teile der Verordnung nach hinten geschoben hat. Verschoben wurden die Pflichten für Hochrisiko-Systeme, für eigenständige Systeme nach Anhang III auf den 2. Dezember 2027 und für KI in regulierten Produkten auf den 2. August 2028. Artikel 50 war davon nicht betroffen und gilt wie geplant.

Anbieter oder Betreiber: die Rolle entscheidet

Bevor es um Pflichten geht, muss eine Frage geklärt sein: In welcher Rolle bist du überhaupt unterwegs? Die Verordnung unterscheidet zwei, und die Absätze von Artikel 50 richten sich jeweils gezielt an eine davon.

Anbieter nach Artikel 3 Nr. 3

Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt, entgeltlich oder unentgeltlich. Das sind die Häuser hinter den Modellen: OpenAI mit ChatGPT, Google mit Gemini, Anthropic mit Claude, Microsoft mit Copilot, Midjourney bei der Bildgenerierung.

Eine Agentur, die ChatGPT benutzt, ist damit kein Anbieter. Sie entwickelt das System weder, noch stellt sie es unter eigener Marke bereit.

Betreiber nach Artikel 3 Nr. 4

Betreiber ist, wer ein KI-System unter eigener Aufsicht einsetzt, sofern die Nutzung über eine persönliche, nicht berufliche Tätigkeit hinausgeht. Wer im Job mit ChatGPT arbeitet, ist Betreiber. Wer damit abends ein Kochrezept sucht, ist es nicht.

Für Unternehmen und Agenturen ist die Betreiberrolle also der Normalfall. Das ist eine gute Nachricht, weil die schweren Pflichten der Verordnung beim Anbieter liegen.

Eine Ausnahme solltest du kennen: Wer ein fremdes System so weit anpasst oder unter eigenem Namen anbietet, dass es als eigenes Produkt auftritt, kann in die Anbieterrolle rutschen. Ein KI-Chatbot, den du für deine Kunden baust, brandest und betreibst, ist ein Kandidat dafür.

Was Artikel 50 Absatz für Absatz regelt

Artikel 50 bündelt vier verschiedene Situationen mit jeweils eigenen Adressaten. Genau daraus entsteht die Verwirrung: Wer nur einen Absatz zitiert, kommt zwangsläufig zu einem falschen Gesamtbild.

Absatz 1: Chatbots und Dialogsysteme

KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, müssen so gestaltet sein, dass die Person erkennt, dass sie mit einer Maschine spricht. Ausgenommen sind Fälle, in denen das aus Sicht einer verständigen Person ohnehin offensichtlich ist.

Praktisch heißt das: Ein KI-Chatbot auf der Website braucht einen Hinweis, und zwar bevor die Unterhaltung beginnt. Ein Satz im Begrüßungsfenster reicht aus, ein Vermerk im Impressum nicht.

Absatz 2: die maschinenlesbare Kennzeichnung

Hier steht der Absatz, der die meisten Missverständnisse ausgelöst hat. Anbieter generativer KI-Systeme müssen dafür sorgen, dass die Ausgaben ihrer Systeme in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Die Lösungen müssen wirksam, interoperabel, belastbar und zuverlässig sein.

Zwei Dinge sind daran wichtig. Erstens richtet sich der Absatz an den Anbieter, also an OpenAI, Google oder Midjourney, und nicht an dich als Website-Betreiber. Zweitens geht es um technische Kennzeichnung im Dateiformat, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen. Die Branche setzt dafür auf C2PA Content Credentials und auf Verfahren wie Googles SynthID.

Aus diesem Absatz folgt keine Pflicht, unter ein Bild auf deiner Website den Satz „Dieses Bild wurde mit KI erstellt“ zu schreiben. Ausgenommen sind übrigens auch Unterstützungsfunktionen für die übliche Bearbeitung, also der Bereich, in den etwa eine KI-gestützte Retusche fällt.

Absatz 4 Unterabsatz 1: Deepfakes

Dieser Absatz richtet sich an Betreiber und betrifft Bild, Ton und Video. Wer ein KI-System einsetzt, das Inhalte erzeugt oder manipuliert, die einen Deepfake darstellen, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.

Was ein Deepfake ist, definiert Artikel 3 Nr. 60: KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen würden.

Diese Definition ist deutlich weiter gefasst, als der umgangssprachliche Gebrauch des Wortes vermuten lässt. Es genügt, dass der Inhalt wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und dass eine Person ihn für eine echte Aufnahme halten würde. Die abgebildete Werkstatt muss also keine bestimmte existierende Werkstatt sein. Sie muss nur so aussehen, wie Werkstätten aussehen. Und eine erfundene Person, die wie ein Mensch aussieht, ähnelt wirklichen Personen.

Praktisch heißt das: Fast jedes fotorealistische KI-Bild erfüllt die Definition. Ausgenommen bleiben Grafiken und Illustrationen, bei denen niemand eine authentische Aufnahme erwartet.

An dieser Stelle gehen die Auslegungen auseinander. Erwägungsgrund 134 legt eine engere Lesart nahe, und ein Teil der Kommentarliteratur folgt ihr. Der verbindliche Verordnungstext in Artikel 3 Nr. 60 ist jedoch weit formuliert. Wir halten uns an den Wortlaut und empfehlen die vorsichtige Linie, weil sie ohne juristische Einzelfallprüfung für jedes einzelne Bild auskommt.

Für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sieht der Absatz eine abgeschwächte Form vor: Die Offenlegung erfolgt in einer Weise, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.

Absatz 4 Unterabsatz 2: Texte von öffentlichem Interesse

Auch dieser Absatz richtet sich an Betreiber und betrifft ausschließlich Text. Die Offenlegungspflicht greift, wenn ein KI-erzeugter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Diese Einschränkung ist der Grund, warum die meisten Website-Texte gar nicht erst in den Anwendungsbereich fallen. Eine Leistungsbeschreibung oder eine Über-uns-Seite beschreibt ein Angebot. Damit informiert sie die Öffentlichkeit nicht über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse.

Und selbst wenn ein Text darunter fällt, greift die Ausnahme im gleichen Unterabsatz: Die Pflicht entfällt, wenn der KI-erzeugte Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Diese Ausnahme trägt allerdings nur, wenn die Prüfung wirklich inhaltlich stattfindet. Eine fachlich geeignete Person muss Tatsachenbehauptungen und, wo nötig, die verwendeten Quellen prüfen und den Text ändern, zurückweisen oder freigeben können. Rechtschreibung, Grammatik und ein schneller Plausibilitätsblick genügen dafür nicht. Nach der Freigabe darf außerdem keine wesentliche inhaltliche KI-Bearbeitung mehr folgen.

Beim öffentlichen Interesse lohnt ein zweiter Blick. Der Begriff reicht über Politik und Gesellschaft hinaus und kann wirtschaftliche oder finanzielle Entwicklungen erfassen, sofern sie Gegenstand einer öffentlichen Diskussion sind. Ein Beitrag zur Lage einer Branche fällt eher darunter als die Einladung zum Tag der offenen Tür.

Der Punkt, der in fast allen Beiträgen fehlt

Die verbreitete Entwarnung „Bilder betrifft nur den Anbieter“ ist zu kurz gesprungen. Sie stimmt für Absatz 2, übersieht aber Absatz 4 Unterabsatz 1. Für Deepfakes trifft die Pflicht sehr wohl den Betreiber, und damit dich.

Die entscheidende Frage lautet damit: Könnte ein Betrachter das Bild für eine echte Aufnahme halten? Ob KI im Spiel war, entscheidet allein noch nichts. Ob das Ergebnis fotorealistisch wirkt, entscheidet fast alles. Der Unterschied lässt sich an Beispielen aus dem Agenturalltag zeigen.

Die Trennlinie verläuft damit zwischen erkennbarer Grafik und fotorealistischer Darstellung. Eine gezeichnete Illustration bleibt frei, weil niemand sie für eine Aufnahme hält. Ein fotorealistisches Bild wird offenlegungspflichtig, auch wenn es rein atmosphärisch gemeint ist. Aus meiner Sicht ist das auch unabhängig vom Gesetz die richtige Linie: Wer ein erfundenes Referenzprojekt zeigt, hat neben der KI-Verordnung noch ein Wettbewerbsrecht-Problem.

Mitarbeiterfotos aus der KI

Ein Fall verdient besondere Aufmerksamkeit, weil er gerade in vielen Unternehmen entsteht: vollständig KI-generierte Mitarbeiterporträts auf Basis echter Fotos. Diese Bilder zeigen konkrete existierende Personen und werden auf einer Unternehmenswebsite wie authentische Aufnahmen gelesen. Damit sind sie Deepfakes im Sinne der Verordnung.

Der Hinweis gehört unmittelbar an das Bild. Ein kurzes „KI-generiertes Bild“ unter oder neben dem Porträt genügt. Ein allgemeiner Satz im Impressum oder auf einer Unterseite, die erst über einen weiteren Link erreichbar ist, erfüllt die Anforderung nicht.

Anders liegt die reine Bearbeitung eines tatsächlich aufgenommenen Fotos. Werden Hintergrund, Farbe, Belichtung oder Kleidung aus gestalterischen Gründen angepasst und entsteht dadurch kein wesentlich anderer Eindruck von der Person oder der Aufnahmesituation, liegt regelmäßig kein Deepfake vor. Je stärker das ursprüngliche Foto durch eine neue, realistisch wirkende Darstellung ersetzt wird, desto eher braucht es die Kennzeichnung.

Avatare in Videos

Bei Videos hängt die Pflicht von der Gestaltung des Avatars ab. Ein fotorealistischer Avatar, der wie eine reale Person wirkt, ist als Deepfake zu behandeln. Das gilt besonders, wenn Aussehen oder Stimme einer tatsächlichen Person nachgebildet werden, etwa die eines Mitarbeiters. Der Hinweis gehört dann an den Anfang des Videos.

Bei einem erkennbar gezeichneten oder stilisierten Avatar kann die Einordnung anders ausfallen, weil niemand eine authentische Aufnahme einer realen Person erwartet.

Was das für eine typische Unternehmenswebsite heißt

Wenn du die vier Absätze auf eine normale Firmenwebsite anwendest, bleibt eine überschaubare Liste übrig. Die folgende Übersicht ist unsere Lesart des Wortlauts und ersetzt im Zweifelsfall keine anwaltliche Prüfung.

Für die meisten Websites bedeutet das konkret: ein Satz am Chatbot, und einmal das Bildmaterial durchgehen. Wer viel mit fotorealistischen KI-Bildern arbeitet, hat dabei mehr zu tun als jemand, der auf gezeichnete Grafiken setzt. Bei den Texten ändert sich bei sauberer Redaktion nichts.

Wie eine Kennzeichnung aussehen muss

Wo eine Offenlegung nötig ist, macht Absatz 5 Vorgaben zur Form. Die Information muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion bereitgestellt werden, klar und erkennbar sein und den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.

Der letzte Punkt wird gern überlesen und passt zu dem, was seit dem BFSG ohnehin gilt. Ein Hinweis, der als hellgrauer Text in Schriftgröße 10 unter dem Bild steht, erfüllt die Anforderung nicht. Ein Hinweis, der nur als Bild-Overlay erscheint und von einem Screenreader nicht erfasst wird, ebenso wenig.

Wir empfehlen für Deepfake-Fälle eine sichtbare Bildunterschrift im normalen Textfluss, ergänzt um einen aussagekräftigen Alt-Text. Für Chatbots gehört der Hinweis in die erste Nachricht des Fensters, in normaler Schriftgröße.

Die Kriterien selbst hängen nicht vom Medium ab. Auf einer Website gehört der Hinweis unmittelbar an das Bild, in einem Social-Media-Beitrag ins Bild oder deutlich in den Begleittext, in Printmedien in eine eindeutig zugeordnete Bildunterschrift und in einer Präsentation auf dieselbe Folie. Einzelne Plattformen können darüber hinaus eigene Vorgaben zur Kennzeichnung machen.

Was bei einem Verstoß droht

Verstöße gegen Artikel 50 sind in Artikel 99 Absatz 4 geregelt. Der Rahmen reicht bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach Artikel 99 Absatz 6 jeweils der niedrigere der beiden Werte. Die Mitgliedstaaten sind außerdem gehalten, bei der Bemessung die wirtschaftliche Tragfähigkeit kleinerer Unternehmen zu berücksichtigen.

Diese Zahlen zielen erkennbar auf große Plattformen. Das realistische Risiko für ein mittelständisches Unternehmen ist ein anderes: eine Abmahnung durch einen Wettbewerber oder eine Beschwerde bei der Bundesnetzagentur, die in Deutschland die Marktüberwachung führt.

Wie wir selbst damit umgehen

Wir setzen KI in fast jedem Projekt ein, meist als Schreib- und Gestaltungsassistenz. Unser Ablauf sieht seit Längerem so aus, und er erfüllt die Redaktionsausnahme aus Absatz 4 Unterabsatz 2 nach unserer Einschätzung vollständig.

Ein Entwurf entsteht mit KI-Unterstützung. Danach prüft und überarbeitet ihn ein Mensch aus dem Team, fachlich und sprachlich. Der Text bekommt eine inhaltliche Freigabe, und die Veröffentlichung erfolgt unter unserer Verantwortung oder unter der unseres Kunden. Damit liegt die redaktionelle Verantwortung nachweisbar bei einer benannten Person.

Beim Bildmaterial haben wir die Hausregel nachgezogen. Bisher galt: KI-Bilder werden nur illustrativ eingesetzt. Nach der weiten Deepfake-Definition trägt das nicht mehr, weil auch ein rein atmosphärisches Foto darunter fällt. Heute gilt bei uns: Erkennbar gezeichnete Grafiken laufen ohne Hinweis, fotorealistische KI-Bilder bekommen eine Kennzeichnung oder werden durch ein echtes Foto ersetzt. Sobald ein Bild vorgibt, ein reales Projekt oder reale Menschen zu zeigen, kommt ohnehin nur das echte Foto in Frage. Ein erfundenes Referenzfoto fällt irgendwann auf, und dann ist der Schaden größer als der gesparte Fototermin.

Der dritte Baustein ist Dokumentation. Wir halten fest, in welchen Projekten KI eingesetzt wurde und wer die Freigabe erteilt hat. Das kostet wenig und beantwortet die Frage nach der redaktionellen Verantwortung im Zweifel innerhalb von Minuten. Im größeren Zusammenhang gehört dieser Nachweis zur KI-Governance: Wer entscheidet über den Einsatz, wer verantwortet das Ergebnis, wer prüft die Einhaltung.

Fazit

Die Aussage „Alle KI-Inhalte auf Webseiten müssen künftig gekennzeichnet werden“ hält dem Wortlaut von Artikel 50 nicht stand. Der Artikel enthält eng begrenzte Transparenzpflichten, die teilweise den Anbieter des KI-Systems treffen, für Texte nur bei Angelegenheiten von öffentlichem Interesse greifen und ausdrücklich eine Ausnahme für redaktionell geprüfte Inhalte vorsehen.

Gleichzeitig ist die entgegengesetzte Entwarnung ebenso falsch. Für Deepfakes trifft die Offenlegungspflicht den Betreiber, und die Definition ist weit gefasst: Auch das harmlose fotorealistische Stimmungsbild fällt darunter.

Wenn du nur zwei Dinge tust, dann diese: Setz einen Hinweis an deinen Chatbot, und geh dein Bildmaterial einmal mit der Frage durch, welche Bilder wie eine echte Aufnahme wirken. Die bekommen entweder eine Bildunterschrift oder werden durch ein echtes Foto ersetzt. Alles andere ist bei sauberer redaktioneller Arbeit bereits erledigt.

Dieser Artikel gibt unsere Lesart des Verordnungstextes wieder und ist keine Rechtsberatung. Bei Grenzfällen, insbesondere bei Chatbots, generierten Personenabbildungen und Inhalten mit gesellschaftlichem Bezug, empfehlen wir die Prüfung durch einen auf IT-Recht spezialisierten Anwalt.